01 所谓内容种草的本质
本质这个词，我一向都是感觉很大
我自己也很怕动不动就讲本质
但我自己讲不清楚为什么要做内容种草，我的品牌伙伴们估量也很难信赖我
前面有个例子：内容种草也是一种投放，为什么我不间接做结果广告这类看得见、摸得着的行动，反却是去做所谓的内容投放呢？
这里面反应出来内容种草的一个特质：难以控制的ROI
简直失控的工具总是会让人缺少平安感，在我们看来：
内容投放是结果投放的条件，而结果投放是内容投放的放大器
而假如告竣这一条件，有3个标准
1.从产物侧完成卖点到买点的改变
2.构建生产物的内容畅通货币
3.搭建好产物的内容资产
接下来我展开讲一下为什么是这三点
1.1从产物侧完成卖点到买点的改变
这个逻辑是延承于广告行业的RTB逻辑（reason to buy/reason to believe）
之前做内容营销，一上来都是先梳理所谓的产物卖点。品牌方给到一个pdf大概一个excel，有些夸张到间接发商品的详情页过来，里面上高低下的列满一大堆关于产物的卖点。然后我们再一通分析，哪个才是焦点卖点，哪个有合作力。
到最初总是有那末一两个点，在一顿尽力且自嗨的分析下，非论是基于创意的逻辑（这个点还没人玩过创意，大概恰好想到创意了），还是以品牌为主的逻辑（哪个排前面就用哪个）肯定出来
所谓的卖点是诞生于消耗前的行为，而常常有代价的卖点（买点）却是诞生在消耗后的行为，以买家秀的形式存在。
这时辰内容种草的感化便可所以：
1.冲破消耗行为的后置
先试用、有样品
2.构成实在的触点
之前的传布触点都是前言渠道，传统媒体也好，两微一红一抖也好，但当一个产物想深入某个流量池的时辰，这些种草的内容会成为一个个触点，里面承载着各类买过、用过、看过、听过的人，她们一切的谈吐，才是内容种草的代价地点
3.把卖点酿成买点
没有哪个消耗者愿意看KOL安利商详，不但不专业，恰饭的痕迹也很重。把卖点转化为买点，是一种消耗说话的转换，不是纯真的把卖点用口语写出来，而是收集归纳用户的批评，把这些批评停止二次创作停止种草。
卖点像男生和女生间接的对话，买点是闺蜜之间的静静话，不要自以为把卖点换个方式写了就没有题目，这太直男了，到最初不欢而散，还非要撇一句：这是为你好，不为难吗？
4.*促进卖点的二次优化
这个行为，我们还只跟一家品牌试过，但结果简直还不错。做过营销活动的都晓得这么一句话：你拿什么承接这些流量？一样的，你又拿什么承接这些内容？这些内容是消耗者自己利用的感受、跟身旁人安利的来由，假如被说心动了，潜客点进去看商详，最大的卖点与买点纷歧致，就会流失了。
卖点（商详）是买点的背书
这时辰能够就会有小伙伴问：卖点和买点不应当分歧么？
卖点跟买点分歧简直是好事，但这个情况根基上出现在这个赛道头部的一些产物当中；
而且买点远比卖点多，就像性价比\平替这些买点，是很难做到商详里面，而这个产物跟大牌的用料一样、技术一样、结果一样的卖点是存在的，而这些买点也能够会成为弯道超车的点。
最初就是在电商平台延续的教育下，光是主图用户都根基都可以摸到是：点击率-放大卖点-代入场景-差别化-背书这样的结构下，你的卖点还是卖点么？
所以卖点和买点是一种因果关系，从内容的层面来说，卖点是客观说明，买点是主观群情，内容种草是把说明文酿成群情文，把说明书酿成邻里街坊逢人就说的话语。
假如没有完成这一点，你的产物的内容种草只完成了种的行为。
1.2 构建生产物的内容畅通货币
喜好rapper的都晓得：“KL刘聪，如货币般畅通”
做交际内容的也晓得：交际货币的重要性
但对于产物内容种草来说最重要的畅通货币是啥？
之前对接过一个品牌，可是说是小红书基操做的很是OK的了
1.有自己的阵地，号店一体已经OK，粉丝也都过10W
2.搜索关键词，品牌词衍生的品类词都有
3.品牌词下面临应的笔记也收录了上万条
这么一看这个品牌能否是做的还不错
但仔细看一篇笔记里面提到：
“这个是我见过最没有任何弱点的一个产物了”
这句话出现在种草的内容里面，就是最大的弱点了
很明显卖点到买点的转换没做好，这是其一
其次是他们家的产物是以成份上风来命名
仔细想一下，基于SPU的逻辑（Standard Product Unit 标准产物单元）
“品牌词+成份词+产物词”搜索起来不亚于钮钴禄·找不到·甄嬛
这实在反应了为啥美容护肤品牌如此热衷于取名字
现代内容营销首要的就是两大场景：阅读场景和搜索场景
小红书的内容营销都几近可以称之为：SEM搜索营销（Search Engine Marketing）
大部分的内容种草还是集合在常规根词：品牌词和产物词上
这范例的内容涌入平台，假如又不能转化为买点，那只是扩大了内容大盘，对搜索指向的帮助不大：只要上升到产物名或nickname，才是最好的帮助
所以大师现在看流量池不要只是纯真的看什么公域、私域、商域
nickname就是搜索的私域
当你还在研讨若何在自己的企业账号里面发啥时，人家都已经起头玩私域矩阵了，一个产物名一个私域，等你好不轻易5W粉了，人家都有族谱了。真的是亏
那大白nickname的代价和重要性以后，内容种草若何帮助nickname的设想
前面讲的是种，现在讲讲草
我平常比力喜好种绿植，什么整齐不齐都种
举个例子：
茉莉花，是被子动物门\双子叶动物纲\玄参目\木樨科\素馨族\素馨属（这个就很类似类目分别）
但茉莉混名字的由来：
茉莉花的称号来历于明末清初苏州当地的一个小故事。故事报告了一赵姓农民外出谋生，每隔两三年回故乡看下妻子和三个儿子，后来三个儿子等分了家里的地，以种茶树为生。
有一年，赵老汉带回一捆花树苗，说这是南方人喜好的香花，栽在大儿子的茶田的田边上。隔了一年，树上开出了一朵朵小白花，赵家大儿子发现茶枝带有小白花的香气，随即采了一筐茶叶，到苏州城里去试卖，卖香茶叶发了大财。
后来两个弟弟得知此事找哥哥算账，三兄弟闹得很不愉快，去到了乡里老隐士家中评理，隐士以为三人本是亲兄弟，应当密切无间，不能为了眼前的好处闹得四分五裂，你们三兄弟一路滋生成长香花，卖香茶可以一路发家。假如都自擅自利，工作必定办不成。
为了让他们能服膺，给该花取名为末利花，意义就是为人处事，都把小我私利放在末端。三兄弟回家今后自相残杀，团结生产，大师生活一年比一年敷裕起来。后来苏州茉莉花成为地方著名产物。末利花也逐步写成茉莉花，是文报酬了字形美而改变的，不外，末利的寄义照旧保存着。
这是故事+花的方式
取名字的手段很多，但方式不过两种：
1.这是我的孩子，我来命名，我绝对有信心，说它叫啥就叫啥
2.借由内容跟用户互动，配合界说出这个产物的nickname
第一种，霸总的思绪自然无话可说。第二种呢，是我们自己也在用的方式，但这个时辰需要留意：从批评中挑选不要做征集，记得办一场满月酒。
从批评中挑选：找到一些可以描述、代表、概括产物特征的高频词，第二次种草的时辰成心识增加其频次，按照用户反应去肯定
不要做征集：这届网友是越来越欠好带的，我高兴就有神批评、神答复，可是你征集就变味了，保不齐什么牛头马面的名字，到头来竹篮吊水一场空
满月酒：小孩子满月还要抓周呢，平常都苦于没有啥好题材跟用户互动，一个名字的诞生，没有比这更合适的了。借助一次“偏正式”的行为把仪式感拉满
所以借助内容，尽能够成心识的打造产物名，使其成为搜索域的私域。这样一来，你有了自己的“草”
02 若何做内容种草
这时辰有小伙伴问，第3点不是搭建好产物的内容资产么？
为什么零丁领出来说
由于经过内容种草把卖点翻译成买点、把产物名升级成Nickname更像是方针
而实现它们的关键成果就是若何做内容种草
与其说若何做内容种草，很多的题目就是在肯定要履行的时辰，我们究竟是先选KOL还是先选内容的自我纠结？
我们公司的一些新同学，做投放计划的时辰，总是一路头
要末写头部KOL5%、腰部45%...
要末就是家居20%、生活40%...
要末好物分享30%、合集清单20%...
还有甚者是早饭场景15%、休息零食40%....
到头来具体怎样操纵无从动手，一次投放三四个维度，每种逻辑似乎都对
后来我就帮他们梳理：
2.1 先做好一类人群/一类场景
首先战略和履行是会有一定收支的。
我们常规输出计划的时辰由于时候跨度的题目，常常都是半年到一年的时候
在这样的时候+预算情况下，在保证焦点人群打透的根本上，再辐射潜伏人群
但履行早期，没有相关数据支持，预算有限的情况下，集合打好一类人群大概场景就变得尤其重要（单一变量法，削减不需要的变量影响辨别）单一人群你都玩欠好，还玩多人群...
2.2 基于内容资产逻辑去摆设
什么是内容资产
这个概念是最早我给此外品牌做新媒体代运营的时辰想的
经常可以听到品牌资产这个词
品牌有哪些资产？在我的系统里面，我把品牌分为商品、产物和用户
商品资产：类似于货物结构比例，基于店肆要有引流款、利润款、长尾款
用户资产：基于用户关系，像阿里的AIPL去分别，分歧层级的人群
产物资产：就偏向于分歧媒体针阵地的账号及内容，有品牌调性的，有互动的，有送福利的
在小红书营销的方式论里，是基于人群去婚配关键词
连系分歧的方式论和实操的经历，我们归纳出得是：
品牌做内容种草时需要的内容资产主如果4类
熟悉型内容：帮助产物快速扩大触及面
领会型内容：经过深度或横向的测评领会产物
熟悉型内容：实在的生活体验，帮助消耗者快速具有代入感
溢出品牌内容：连系种草时候，品牌适度发声，表现期其跃性
领会型的内容就比力合适KOL承接，表现专业性、信赖背书；熟悉型的话就是会用KOL/KOC，主打体验。这里有个小tips：
（能看到这里的小伙伴我也不藏私了，我用的比力多的一个方式是基于连带销售的方式，我之前推一款家纺产物的时辰，我会倡议在笔记内增加：这个产物和我比来刚动手的乳胶床垫搭配出格合适，借助已有的某个产物、场景，可以让用户感知的更快速、立体）
这时辰便可以肯定，内容资产的逻辑是基于内容去婚配内容
既不是为了凑成KOL+KOC的投放金字塔
也不是为了凑爆文，合集几多篇，清单几多篇
而是从消耗者种草-决议-拔草这一流程去储备内容给到消耗者
基于四种分歧范例内容，在前期将产物现有内容资产停止梳理
分歧行业的比例模子都纷歧样，
我们自己现在跑出来的模子就主如果家居和饮料，宠物和男士洗护的也有项目在履行（有爱好的可以聊聊）
当你有了内容资产模子的时辰，种草的偏向会变得简单很多：
增加哪类的内容使整体的比例更完整，让笔记可以从收录到爆文最初沉淀为资产
接着再进一步从数据维度，把之前大概初度投放的内容停止数据排列
获得内容的收录线、爆文线和沉淀线
最初按照区间数据内的笔记停止：
1.内容优化
内容优化毋庸置疑，非论是前面说的卖点买点，又或是显现的封面、题目和正文
2.Brief优化
这个很重要，经常有看到一些品牌，商详转笔墨一键群发，这样铺量一点都不走心
3.达人优化
达人的挑选我放在最初，不是说达人不重要，反却是达人更像是内容的发大器，内容自己就欠好，达人再逆天也没有什么用。有这时候，先把自己的工作做好，而不是把几率都压到达人身上。
看到这里，我想也许不会再有太多纠结：
人群、场景是战略层的题目，达人和内容是要优化的细节。
而跟尾高低两真个是内容资产的逻辑：
我这个产物已经铺了几多内容
是哪些范例，结果若何
接下来我还要铺什么
...
<hr>最初吧，回归：所谓内容种草的本质
方针上，把卖点转换为买点，把产物名升级成nickname
关键成果上，慢慢完成产物内容资产的摆设，延续性的优化
那做完这一轮能否是我的产物就会成为爆品
纷歧定
我一向说：内容和商品是一个品牌的左右手
双方面的倚重终将会平衡
但爆品能否有答案
我想借用一句话：
“被爱的条件是都雅”
作者：藥丸 首席被内容运营官 「2021·再玩计划」 | 
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