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题图｜视觉中国
今年的双十二，悄无声息地就竣事了。
有媒体描述今年双十二为“史上最凉”，在微博#双十二还要买什么#的热搜话题下面，网友们表达最多的都是：“没什么想买的”；假如在小红书上搜“双十一 不买”，足足有48万条笔记。这些笔记不是在劝退双十一，就是在呼吁不要自觉消耗。
消耗者真的不买工具了吗？
回首今年消耗范畴趋向，一方面是层见叠出的新消耗品牌，一方面则是以“极简”、“抠门”为代表的新消耗观。就连以往被普通消耗者疏忽的批发采购平台1688、临期零食等，也都在今年景为新的消耗现象，屡次成为热门话题。
明显，大师并非不买了，只是更多的消耗者正在走向更苏醒的消耗：护肤品要看能否合适自己，成份真的有用，而非只信大牌，这也让国产护肤品成为今年的“国货之光”；医美是重决议，要频频对照排雷，才能避免踩坑；新奇的数码产物更是要从功用分析到机电，免得被收智商税……对于花钱，消耗者更谨慎了。
这也意味着，对品牌方而言，在合作剧烈的消耗市场，经过包装概念、煽惑消耗者感动下单的营销手段会越来越难见效，特别是一些消耗决议门坎较高的产物，不但依靠商品自己的产物力，更需要品牌方能将产物的上风才能高效地传递给消耗者。
不竭分野的“种草”
按照艾瑞征询10月对品牌主做的抽样访谈，草创品牌中均匀每个品牌主对内容平台的投入占总市场预算的57%。
以抖音、知乎、小红书、B站为代表的内容社区平台也在加速“消耗经历分享”背后的贸易化进程。
假如从内容平台的贸易逻辑上看，“种草”应当是一个多赢的处理计划：平台凭仗强大的内容生产才能获得用户的时候和相信，因此自然具有经过内容推行品牌和产物信息、进而影响消耗者采办决议的才能，而有用“种草”又能反过来带动社区内容的繁华。
但是，当“种草”愈发成为一种同一、粗鲁的“营销行动”，才能、拿手完全分歧的平台被近似的内容大量覆盖，“种草文”就逐步成为了贬义词。
究竟上，分歧特点的内容平台，决议了他们种草才能和擅长范畴的差别。
B站是年轻用户聚集的文娱化平台，用户基于爱好和UP主构成内容消耗的圈层，是以粘性较高，种草首要经过开箱视频、产物测评等方式完成，经过强介入感感动消耗者。
小红书用户则以年轻女性为主，平台内容调性偏向于碎片化的生活分享，贸易类种草首要集合在美妆护肤品类，典型的种草场景是精美滤镜下的“一眼心动”，来刺激消耗需求发生。
我们看到的现象是，“种草”正在从一个认知同一的营销概念，不竭分野。
12月17日，知乎对外公布一则由航拍完成的短片《知乎的森林》：60秒的视频一帧帧切过，画面上只要一片片分歧地域、分歧色彩的美丽森林。邻近结尾，画面还是绿意盎然的森林，字幕却酿成“别处种草，知乎种树”。
知乎营销，
#别处种草知乎种树 靠谱的消耗答案在知乎
视频号
这是知乎初次表达自己作为内容社区在内容营销上的理念。
“高质量”是知乎上线十年来一向对峙的标签，一样是经过内容影响消耗决议，知乎希望能用更系统、更专业、更值得相信的“种树”取代“种草”，并提出了“靠谱的消耗答案在知乎”。
内容靠近贸易化，知乎的答案靠谱吗？
在知乎，消耗者采办的行为，本质上是经过追求答案来处理题目标进程。
在当下消耗产物越发细分、专业的大布景下，从护肤品的成份、配方，到小家电的算法、专利技术，甚至咖啡的风味、烘焙工艺，消耗者想要晓得得事无巨细。
假如说互联网广告卖的是流量，内容营销的焦点代价实在是社区的内容特点和空气——用户对平台的认知，形成了平台利用缘由的差别。
按照凯度公布的《内容营销平台代价洞察白皮书》，68%的人刷知乎是为了“学常识”和“长见识”。同时，知乎基于题目和答案的显现方式合适做信息的聚合，进而能围绕一个话题、甚至品牌建立起由题目组成的结构化信息树。
也正是以，当我们在知乎回答中看到的商品，常常是经过有着专业布景、大概是花费了相当精神停止研讨与挑选以后，在每一个题目下透过自然流量挑选以后获得的答案。
以洗发水为例，此外平台的种草内容，常常会从包装设想、成份含有氨基酸、洗后加倍柔顺的结果、以及博主亲身上身测试结果展现等维度种草。
但知乎相关问答的分歧之处在于：透过业内的资深配方师的答案，你能具体领会到氨基酸的成份道理，以及氨基酸是若何在洗发水中发生感化的。而透过另一位皮肤科的医生，能够会从洗发水成份对皮肤刺激的角度，去评价某种成份对毛囊的刺激，以及去屑结果。回归种草的本质 ，为相关用户供给一个专业、实在视角的选购。
说白了，在知乎的问答形式下，用户获得的不再是“谁家的洗发水更好？”这类单一标准下简单的排序。而是一种专业标准下选购洗发水的方式，以及什么才是“合适自己的洗发水”的判定技术。
当我们将知乎社区的内容特点和品牌方的婚配分红三个维度：泛范畴题目，品类题目和精准类题目。
仍然以洗发水为例，品牌可以在知乎上经干涉答建立的“信息树”包括：1.《女生为了变都雅，可以有多拼？》（泛范畴题目）；2.《有没有用到过香到被询问的洗发水？》（品类题目）；3.《XX洗发水到底怎样样？》（精准类题目）。
当消耗者基于科普的需求来到知乎并阅读相关题目，就更轻易被这些有专业科普、成份比对、产物评测、经历分享等内容组成的“信息树”所影响。
但题目是，当营销成为内容的一部分，知乎的答案还靠谱吗？知乎开创人、董事长兼CEO周源说过：
“获得感不但会增强用户、内容创作者和知乎之间的信赖，还将成为知乎增强和稳固在市场上持久带领职位的关键身分。”
十年来，知乎聚集了各个范畴的专业创作者，并激励专业、和睦、认真的创作空气；也是以吸引了跨越1亿对优良内容有需求的用户，这批用户在知乎上图文的通读率到达78%。
这也培养了知乎在内容贸易化上的怪同性：对获得感的内容停止贸易变现。用户更能被有理有据的常识型信息压服，也就更愿意尝试着这些信息中所保举的产物。
知乎答主“进击的一木”在题目《买脱毛仪究竟能否是在交智商税？》下的回答，几近是一篇长达9000字的脱毛仪科普"论文"，包括分歧脱毛方式的道理、脱毛仪的挑选维度以及分歧脱毛仪测评保举等内容。该回答在知乎获得了5.1万点赞，也经过间接保举带货的形式为脱毛仪品牌方缔造了高效转化的佳绩。
在内容社区贸易化上，知乎将本身定位成“种树”，实在是在从内容到电商的链路上为自己找到了一个焦点代价点：那些更依靠于长决议完成的消耗，在消耗决议环节，有产物力、办事力和品牌故事的品牌需求，可以由知乎来完成。
是好内容，更如果好买卖
和优良内容的延续创作一样，内容的贸易化也需要生命力，而这类生命力就来自于平台在创作者，用户以及品牌方之间找到的好处平衡点。
曩昔，知乎的土壤培育了数目庞大的优良创作者和内容。
停止9月30日，知乎累计具有4.59亿条内容，其中问答条数到达3.98亿，在细分行业常识方面的堆集远超其他社区平台。
对于那些在知乎进献小我经历和专业常识的创作者来说，在给读者缔造“获得感”的同时，本身也需要在平台获得延续的“获得感”。
以知乎答主“光光是颗小太阳”为例，他自称“逻辑流科学护肤博主，提倡系统化护肤”，擅长从成份、质料品格、配方技术、制备工艺等维度对护肤品做全方位分析。这类偏“硬核”的技术流内容在知乎获得了最多认同感，他在各个内容平台的粉丝数据别离为：知乎75万，B站2.6万，小红书1.9万。
同时，“光光是颗小太阳”也在本身建立了相对系统化的内容变现才能：系统的护肤常识被梳理成付费的盐选专栏；在问答下面公布的专业答复能间接经过商品卡片停止带货；此外，答主在小我主页还经过商品橱窗功用，对自己的内容才能做进一步变现。
这也是周源一向在夸大“获得感”的缘由地点：从内容到电商的途径是类似的，但内容的怪同性是唯一的。而“获得感”的代价在于，当知乎进一步拥抱贸易化，反过来对用户所需要的内容质量也提出了更高的要求。
当内容质量合适预期，用户也并非真的排挤平台贸易化。
按照凯度公布的《内容营销平台代价洞察白皮书》，这届消耗者安然接管在内容平台获得有助于消耗决议的信息，其中94%的消耗者以为好内容会影响他们的采办决议，78%的消耗者会挑选2个以上的内容平台停止消耗决议的信息考证。
可以预见，知乎的“贸易内容处理计划营业支出”还能迎来更大的增漫空间。
从知乎Q3财报所公布的用户数目和用户组成来看，知乎在迈入月活过亿俱乐部的同时，其用户也在变得加倍年轻化，女性用户占比已经提升到了47%，二线及以下城市的用户也初次跨越了50%。这些用户的增加，也在提升知乎贸易化的增加潜力。
不必再纠结知乎能否不再属于精英，在互联网，信息原本就该属于公共。 |
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